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En el sector turístico, pocos actores han tenido un impacto tan significativo como los touroperadores (TTOO). Desde que surgieron hasta la actualidad, en algunos destinos, los TTOO han sido intermediarios esenciales para las empresas de transporte, los alojamientos, pequeños negocios del sector y millones de viajeros. Hoy en día, en esta era de tecnología y personalización, su papel necesita ser redefinido para evitar su desaparición.
Retrocedamos a los inicios de la touroperación y su historia. Todo comenzó a mediados del siglo XIX, gracias al pionero Thomas Cook, quien es considerado el primer turoperador de la historia. En 1841, organizó el primer viaje colectivo en tren en Inglaterra, y unos años más tarde, lanzó los primeros paquetes turísticos que incluían transporte, alojamiento y excursiones. Este fue el comienzo de una industria que hizo que los viajes fueran accesibles para la clase media y facilitó la planificación masiva de vacaciones.
A lo largo del siglo XX, los TTOO fueron en aumento, consolidando su influencia mediante la creación de paquetes vacacionales, acuerdos con aerolíneas, cadenas hoteleras y la apertura de canales de distribución en agencias físicas.
Hoy en día, esa hegemonía se ve amenazada por una realidad mucho más fragmentada, digitalizada e inmediata. El viajero ya no espera a que le llegue un catálogo ni a la agencia tradicional. El viajero compara, reserva y comparte desde su móvil o tablet. Además, exige personalización, transparencia y rapidez en el proceso de compra. En este contexto, la frase que muchas empresas han adoptado, “renovarse o morir”, deja de ser un simple eslogan para convertirse en una necesidad urgente para los TTOO.
El caso más reciente es el de Thomas Cook, un pionero en la industria que se declaró en quiebra en septiembre de 2019. Esta situación fue el resultado de una mezcla de factores estructurales, estratégicos y financieros, a pesar de ser uno de los turoperadores más antiguos y grandes del mundo, y no logró adaptarse a tiempo a los cambios en el mercado turístico. Sus directivos seguían aferrándose a un modelo tradicional que se basaba en paquetes cerrados, catálogos impresos, agencias físicas y acuerdos garantizados con hoteles y aerolíneas.
Este enfoque funcionaba bien en los años 80 y 90, pero perdió su relevancia en la era digital, donde los viajeros prefieren organizar sus propios viajes, personalizarlos y hacer sus reservas en línea con total flexibilidad.
Las mayores amenazas para Thomas Cook, además de su falta de adaptación en estrategia y procedimientos, fueron, y siguen siendo para otros turoperadores que no se actualizan, las plataformas como Booking.com, Expedia, Airbnb y los propios sitios web de los hoteles. Estas plataformas han ido ganando terreno gracias a mejores estrategias, herramientas y ofertas, como precios competitivos, información en tiempo real, opiniones de clientes justo después de su estancia y experiencias personalizadas. En contraste, Thomas Cook continuaba enfrentando altos costos operativos y una menor capacidad de respuesta.
Esta mala gestión llevó al grupo a una situación insostenible, acumulando una deuda de más de 1.500 millones de libras, con intereses muy altos y poco margen para invertir en innovación, digitalización o mejoras en sus productos. Además, la fusión en 2007 con MyTravel creó una estructura corporativa aún más pesada y costosa. Esta falta de adaptación y la incapacidad de reestructurarse rápidamente, junto con su estrategia de sobrevivir a base de financiación externa, resultaron en una digitalización lenta y una comunicación de marca que no lograba conectar con las nuevas generaciones de viajeros.
Sin embargo, el TT.OO. no ha desaparecido. Aquellos que han sabido adaptarse, cambiar su estrategia, gestión y procedimientos, pasando de ser simples intermediarios para convertirse en gestores de experiencias y creadores de valor turístico, siguen en pie. En un mundo donde todo parece estar a un clic de distancia, los TT.OO que perduran son los que realmente aportan valor al viajero, a los proveedores y al destino. La clave está en saber escuchar, adaptarse e innovar, sin perder de vista la esencia de lo que siempre ofrecieron: viajar con confianza.
*Biel Martí es director comercial Summum Hotel Group
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